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东方甄选,活成了俞敏洪讨厌的样子?

在老朋友的直播间做客,几句话却说得自家股价大跌。饶是纵横商场多年的俞敏洪,也在这几天里体会了一把“祸从口出”。

6月7日凌晨,新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪发布公开信,向东方甄选客户、股东和投资者道歉。



图/抖音@俞敏洪

几乎是同一时期,东方甄选也因“嚎叫式直播”被送上热搜榜。

明星企业家俞敏洪在耳顺之年重新创业,明星“销售员”董宇辉横空出世,轰轰烈烈的“小作文”事件(董宇辉直播文案到底由谁撰写引发的风波)落幕也才不过半年,这家自诞生以来就生活在热搜里的东方甄选,这次又是怎么了?

“乱七八糟”的东方甄选?

一路给网友直播西藏之旅后,俞敏洪和女儿出国旅行,抖音停更了一段时间。回归的首次更新,是为了给老朋友、物美创始人张文中站台,欢迎他入驻抖音。

5月31日两人直播对谈时,张文中问及直播带货的经验,俞敏洪说,“东方甄选现在做得乱七八糟,没有任何向你提建议的本领”。

就是这样一句在他自己看来只是“朋友之间谦虚的表达”,成为新东方股价大跌的导火索。

6月3日,“俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟”话题被炒上热搜,当日东方甄选股价大跌9.92%。不仅如此,自5月31日以来的5个交易日,东方甄选股价连续下跌,累计跌幅超过20%,市值蒸发超过40亿港元。

就在同一时期,618大促中的东方甄选也因矩阵号直播间“画风突变”成为舆论焦点。

据网传视频,东方甄选矩阵号“东方甄选美丽生活”直播间中,以往娓娓道来、气质斯文的主播们也开始了声嘶力竭地卖货,还用上了“3!2!1!上架!”“您都来了,买一单再走吧!”等劝导话术。

而俞敏洪曾在公开场合表示,对于有些直播带货过程中“买买买的嚎叫”,自己是“完全看不起的”。不少网友难以接受这个心中“全网最有文化的直播间”也开始“嚎叫式直播”,评论称,东方甄选竟然“活成了俞敏洪讨厌的样子”。

更多的联想是,俞敏洪口中“乱七八糟”的东方甄选,除了此前的各类负面消息,或许也在暗指这个直播风格开始变味的东方甄选。

不过,在这封深夜道歉信里,俞敏洪并未提及直播间问题,只是对东方甄选客户、股东和投资者致歉并解释,之所以会说那句话,既是“习惯表达”的自谦,也是激励自己与同仁,要把不完美的东方甄选做得更好。

他强调,尽管早就想退休,说着“不再管东方甄选”,也并不意味着自己“对新东方和东方甄选的经营不再负责任”,年过六十也“老当益壮,宁移白首之心”,要把东方甄选“带上更好的发展路径”。

股权投资人吴晓表示,俞敏洪对于新东方和东方甄选的影响力极大,堪比雷军之于小米。在目前的行情里,任意一个利空消息都会造成很大的反响,遑论一家公司的灵魂人物。俞敏洪的话直接造成了这次股价的非正常波动,“而他的道歉同样意义重大,投资者需要他给予信心”。

互联网分析师张书乐也表示,作为东方甄选的“舵手”,此次俞敏洪的道歉更多是针对股东与投资者,资本市场的压力迫使他就自己的言论做出明确的解答,直播间风格的变化自然不在他的解释范围内。

果然,当日东方甄选即止跌回升,截至7日港股收盘,东方甄选涨2.41%,总市值约158亿。次日开盘,东方甄选也保持了涨势。

有意思的是,不少人在俞敏洪道歉信内容评论区点名罗永浩,称他是“神预言”,是“俞敏洪首席心理分析师”。此前,罗永浩在直播中就俞敏洪退休传言表示,后者不会退休,他不赚钱不卖货也会直播,是一个“耐不住寂寞”的人。

深夜道歉的俞敏洪,仓促间写错了这封信的第一个字。九个多小时后的上午,他如常更新了五月去葡萄牙的视频,依然鲜花海浪,清风朗日。

东方甄选还剩下什么?

不过,东方甄选显然还需要更大的信心。

去年年底的“小作文”事件,以董宇辉升任东方甄选高级合伙人、拥有自己的独立账号作结,但东方甄选却始终未能走出动荡。

Wind金融终端数据显示,今年以来其股价累计跌幅约45%,接近腰斩。业绩不及市场期待,或许是逃不过的主因之一。

今年年初,东方甄选发布2024财年中期报告,2023年6月1日至11月30日,东方甄选总营收28亿元,归属公司股东净利润2.49亿元,调整后净利润为5.09亿元。但同比数据却呈现增收不增利,营收同比增长超过三成的同时,净利润同比下滑接近六成,调整后利润同比下滑13.3%。

业绩一经公布,东方甄选的股价就在次日下跌,最高跌幅突破两位数,三个交易日内下跌超过20%。

吴晓表示,今年以来股市整体不振,单看直播带货,“直播电商第一股”遥望科技的跌幅超过50%,还被深交所点名,与东方甄选同在港股的交个朋友控股今年以来也有11.9%的跌幅。但东方甄选的表现不及市场期待,也仍旧是不可忽视的客观事实。

而董宇辉“单飞”以来,“与辉同行”的粉丝量持续走高,“老东家”更显不济,持续掉粉。飞瓜数据显示,上半年以来抖音“东方甄选”累计掉粉近130万,“与辉同行”累计涨粉超过1650万。

特别是在带货成绩上,总粉丝量高于“与辉同行”的“东方甄选”也被赶超。据飞瓜数据,1月以来,“与辉同行”从未掉出抖音直播带货月榜前三位,始终排在东方甄选之前。



今年以来,抖音@东方甄选 的直播趋势图。图/飞瓜数据截图

由此,在这次的“嚎叫式直播”引发的讨论里,不可避免地就有这样的联想:东方甄选终究是急了,失去了董宇辉后就从“知识带货”变成了“喊麦带货”。

不过,不止一位专家表示,尽管与辉同行独立核算,但归根结底仍是上市公司东方甄选旗下的一个矩阵号,抖音账号“与辉同行”与“东方甄选”在粉丝量和销售成绩上的对比并不具备实际意义。

互联网分析师张书乐指出,在直播带货这个存量市场中,与辉同行这个全新账号的出现,分走一部分原本属于东方甄选大号直播间的蛋糕并不奇怪。

与辉同行也的确带走了一部分原东方甄选的粉丝,但这种“切割”反而使得账号沉淀下了更多对其产品有认可度的粉丝,更进一步来说,也让两个直播间在粉丝画像上各自形成了一定的垂直度,画像也更加清晰。

至于出现在“东方甄选美丽生活”中的“嚎叫式直播”,百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅解释称,知识带货本来就容易出现一定的观看疲劳,实际的销售转化效率也不高。东方甄选此前的出圈,一方面是这种方式还较为新奇,另一方面则是基于董宇辉的IP效应。这次的尝试与东方甄选过往的风格反差感十足,反倒具有话题性,能够吸引更多关注与流量。

张书乐也补充道,嚎叫式直播之所以引发关注,主要还是东方甄选主播原本都有一定的“文化人”人设,老师冲进KTV喊麦,给观众造成了一定的认知撕裂,但这种“试错”一定程度上也是东方甄选必须去做的。

因为打造“第二个董宇辉”本就是一个不太可能完成的任务,面对这个成功的IP,即使东方甄选能够捧出一个更好的知识主播,也会被视为对董宇辉的复制或是致敬;反而是差异化风格的尝试,可能给东方甄选创造出新的机会。

从被迫“转行”开始,俞敏洪想做的就是“以农产品筛选和销售为核心的电商平台”,而非一家依赖于平台的直播带货MCN公司。

2023财年报告中,东方甄选明确表示,正式成为一家“全新自营产品及直播电商公司”,东方甄选品牌的自营农产品就是公司的核心。

围绕着自营产品打造自有供应链,做自有App,“出抖入淘”后,今年3月还把旗舰店开进了拼多多。东方甄选正在持续突破对单一渠道的高依赖,而此前的“小作文”风波更是以一种另类的方式,起码在表面上完成了东方甄选矩阵号的“去董宇辉化”,迈出了摆脱大主播依赖的步子。

也正是基于此,虽然俞敏洪的一句话和董宇辉的“出走”都让东方甄选的股价出现大幅波动,但即使在最坏的情况下,董宇辉选择彻底脱离东方甄选“自立门户”,俞敏洪也真的退休,东方甄选也不算是无所依凭。

张书乐表示,自有供应链才是东方甄选最大的“底牌”,在此基础上做自营产品的生意,既能减少偶尔因选品带来的如梅菜扣肉的“翻车”事件,也能在失去大主播的情况下,不至于伤筋动骨。

所以眼下,东方甄选最大的问题就变成了,如何在竞争日益激烈的市场上,维持住自己的市场号召力,一边下好供应链的苦功夫,一边期待下一个“明星销售员”的诞生。

作者:梁婷婷

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